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मैकडॉनल्ड्स अब मैकडॉनल्ड्स की तरह नहीं दिखता है


यदि आप कभी फ्लोरिडा के ऑरलैंडो में बिग मैक के लिए तरस गए हैं, तो एक अच्छा मौका है कि आप एक बहुत ही खास मैकडॉनल्ड्स में भटक गए। इसके भयानक लाल और पीले रंग के चेकरबोर्ड बाहरी और इसके नीयन-रोशनी वाले फ्रेंच फ्राई मोनोलिथ के साथ, तथाकथित “दुनिया का सबसे बड़ा मनोरंजन मैकडॉनल्ड्स“(अब एपिक मैकडॉनल्ड्स के रूप में जाना जाता है) निर्दोष ग्राहकों को खराब स्वाद के स्मारक की तरह सहन करता है।

लेकिन जबकि मैकडॉनल्ड्स अपने वास्तुशिल्प कौशल के लिए कोई पुरस्कार नहीं जीत सकता है, यह कम से कम कल्पना में रहता है। मौन रंग, बड़ी कांच की खिड़कियां, और आधुनिक मैकडॉनल्ड्स की समग्र बॉक्सिंग उपस्थिति भूलने योग्य है, और लाल और पीली इमारतों से बहुत दूर है जो कई अपने बचपन से याद करते हैं। धीरे-धीरे लेकिन निश्चित रूप से, फास्ट फूड रेस्तरां चिपोटल जैसे “फास्ट कैजुअल” भोजनालयों के रास्ते पर चलने के लिए अपने ब्रांड-परिभाषित पहलुओं को छोड़ रहे हैं, जो वर्षों से बहुत अधिक लोकप्रिय हो गए हैं।

ऑरलैंडो में “एपिक मैकडॉनल्ड्स”।
जेफरी ग्रीनबर्ग / यूनिवर्सल इमेज ग्रुप गेटी इमेज के माध्यम से

हालांकि यह मानकीकरण भोजन की शैली के लिए अच्छी व्यावसायिक समझ बना सकता है जिसे कभी-कभी फैशन से बाहर या बस आउटमोड के रूप में देखा जाता है, उद्योग में कुछ लोगों को आश्चर्य होता है कि क्या कंपनी ने मैकडॉनल्डलैंड मूल पर अपनी पीठ मोड़ने की प्रक्रिया में कुछ खो दिया है। जैसा कि मैक्स क्राइगर जैसे उत्साही लोग प्रमाणित करते हैं, रोनाल्ड मैकडॉनल्ड और ग्रिमेस जैसे पात्र अब पुराने लग सकते हैं, लेकिन उन्होंने कम से कम उस ब्रांड के लिए एक पहचान प्रदान की जो मूल और आकर्षक था – भले ही केवल बच्चों और माता-पिता के अपने लक्षित दर्शकों के लिए।

क्राइगर पिट्सबर्ग का एक गेम डेवलपर है जो दौड़ता है एक लोकप्रिय ट्विटर अकाउंट जो दुनिया भर के असामान्य या सर्वथा बेस्वाद मैकडॉनल्ड्स रेस्तरां का दस्तावेजीकरण करता है। “गैर-मानक मैकडॉनल्ड्स” खाता केवल एक वर्ष में 150,000 से अधिक अनुयायियों को प्राप्त करने में कामयाब रहा है। लेकिन जब वह इन अजीब इमारतों का दस्तावेजीकरण करने में एक निश्चित मात्रा में उल्लास लेता है, तो वह खुद को मैकडॉनल्ड्स का प्रशंसक नहीं कहता है – खाते का ट्विटर बायो मजाक में इसके मिशन को “पश्चिमी दुनिया की एकमात्र स्थापत्य विरासत को संरक्षित करने” के रूप में संदर्भित करता है।

“जिन चीजों के बारे में मैं वास्तव में स्पष्ट होने की कोशिश करता हूं, उनमें से एक है, ‘अरे, हम एक बड़े निगम पर दाग नहीं लगाते हैं,” क्रेगर हंसते हुए कहते हैं। “मैं इस बात से हैरान था कि इन अजीब मैकडॉनल्ड्स के फोटो सबूत ढूंढना कितना मुश्किल था, जिसमें मैं तथाकथित सहित कई बार गया था मेयर मैकचीस हवेली स्वतंत्रता में, ओहियो। … एक बात आपको बहुत जल्दी समझ में आ जाती है कि इनमें से अधिकतर स्थान अब काम नहीं कर रहे हैं। वे निष्क्रिय हैं।”

इनमें से कई ऑफबीट मैकडॉनल्ड्स पाक अवधारणाओं के लिए पायलट रेस्तरां थे जिन्हें अंततः कॉर्पोरेट मातृत्व द्वारा छोड़ दिया गया था, जैसे “मैकडिनर्स” जो क्लासिक चिकना चम्मच किराया परोसता है। अन्य रचनात्मक फ्रेंचाइजी का परिणाम थे जो अपने रेस्तरां को भीड़ से अलग बनाना चाहते थे, जैसे कि ऑरलैंडो में विश्व का सबसे बड़ा मनोरंजन मैकडॉनल्ड्स, जिसमें रोनाल्ड मैकडॉनल्ड्स के इलेक्ट्रिक-पीले हाथों का वास्तव में परेशान करने वाला हाथ से तैयार किया गया भित्ति चित्र था। दुनिया को पकड़ना. (“यह कुछ बाहर की तरह है जज ड्रेड, क्राइगर देखता है।)

आज, संशोधित ऑरलैंडो स्थान ने अपने बिसात के बाहरी हिस्से को अधिक मानक उपस्थिति के लिए काट दिया है, हालांकि यह अभी भी अपने हस्ताक्षर नीयन प्रकाश का दावा करता है। साथ-साथ देखने पर, दो तस्वीरें इस बात का प्रमाण हैं कि कंपनी की फ्रैंचाइजी ने पिछले एक दशक में प्रचलित रुझानों के जवाब में अपने रेस्तरां का कितना आधुनिकीकरण किया है। क्राइगर विशेष रूप से पुस्तक द्वारा बढ़ावा दिए गए नकारात्मक पीआर की ओर इशारा करते हैं फास्ट फूड राष्ट्र और वृत्तचित्र फिल्म बड़े आकार का मुझे मैकडॉनल्ड्स की परिवार के अनुकूल प्रतिष्ठा को नुकसान पहुंचाने के रूप में, जिसने कंपनी को पुराने ग्राहकों से अपील करने के लिए अपनी छवि बदलने के लिए मजबूर किया।

शेफ और रेस्तरां सलाहकार मार्क मोलर ने मिकी डी के अपने पांच भाई-बहनों के साथ पारिवारिक समारोहों को याद किया, जब वह 80 के दशक में बड़े हो रहे थे। इन दिनों, हालांकि, उनका कहना है कि फास्ट-कैज़ुअल भोजनालय बड़े पैमाने पर त्वरित-सेवा वाले रेस्तरां (या क्यूएसआर, फास्ट फूड का पर्यायवाची शब्द) के समान उद्देश्य प्रदान करते हैं। ग्राहक आपके क्लासिक कैलोरी युक्त बर्गर और फ्राइज़ की तुलना में स्वस्थ विकल्पों की तलाश में हैं। कभी-कभी बच्चों के झुंड में आने वाली नौटंकी अब एक दायित्व है, जिससे रेस्तरां तुलना में पुराना और सस्ता लगता है।

“मैकडॉनल्ड्स जैसे रेस्तरां के साथ मूल विचार पारिवारिक दर्शकों को लक्षित करना था, ताकि आप जीवन के लिए ग्राहक प्राप्त कर सकें,” मोलर कहते हैं। “यही कारण है कि खेल के मैदान और खिलौने, सभी बहुत ही बच्चों के अनुकूल सामान। पिछले कुछ वर्षों में, उन्होंने साफ-सुथरी रेखाओं और रंगों के साथ अधिक वयस्क बनने का फैसला किया है जो आपको भोजन करते समय पसंद आएंगे। उन कठोर कुर्सियों में से कोई और नहीं जो लोगों को थ्रूपुट के लिए ऊपर और बाहर निकालने के लिए डिज़ाइन की गई हैं। वे इसे आरामदायक बनाने की कोशिश करते हैं ताकि 30 से 60 साल के बड़े वयस्क अंदर जा सकें और फास्ट फूड का आनंद लेने में सहज महसूस कर सकें, लेकिन अधिक स्वागत करने वाले माहौल में।”

उद्योग के दृष्टिकोण से, मोलर को लगता है कि फास्ट फूड रेस्तरां कुछ हद तक भ्रमित हैं कि दर्शकों को क्या आकर्षित किया जाए। चूंकि कई फास्ट-कैज़ुअल रेस्तरां चिपोटल द्वारा लोकप्रिय किए गए असेंबली लाइन मॉडल का उपयोग करना जारी रखते हैं, जो सभी “फास्ट” रेस्तरां में सुविधा कारक प्रदान करते हैं, यह स्पष्ट नहीं है कि मैकडॉनल्ड्स जैसे पुराने ब्रांड प्रतिस्पर्धा करने के लिए क्या कर सकते हैं – उनके नक्शेकदम पर चलने के अलावा। Moeller की राय में, कंपनी ने अपनी विरासत ब्रांडिंग को इतना हटा दिया है कि यह लगभग सामान्य लगती है। हाल ही में एक कदम के दौरान, उन्हें मैकडॉनल्ड्स की कुछ पुरानी मूर्तियाँ मिलीं, जिन्हें उन्होंने एक बच्चे के रूप में एकत्र किया था, और इसने उन्हें अपने परिवार के साथ रेस्तरां में खाने में बिताए सुखद दोपहर की याद दिला दी।

“मेरे लिए वहां बहुत पुरानी यादें हैं, लेकिन मुझे निश्चित रूप से लगता है कि यह अपने वर्तमान स्वरूप में गायब है,” वे कहते हैं। “मेरे लिए यह कल्पना करना कठिन है कि एक बच्चा आधुनिक मैकडॉनल्ड्स में जा रहा है और आज उस तरह की यादें बना रहा है। उन्होंने अपनी दृष्टि खो दी है कि उनके ब्रांड को क्या विशिष्ट बनाता है। ”


क्यों इतने सारे नए भवन आयतों में ढके हुए हैं

मोलर की तरह, रेस्तरां वास्तुकार ग्लेन कोबेन को भी पुराने स्कूल मैकडॉनल्ड्स के लिए एक निश्चित मात्रा में उदासीनता है। कोबेन के लिए, मैकडॉनल्ड्स 20 वीं सदी के अमेरिकी पूंजीवाद द्वारा निर्मित ऑटोमोबाइल सोसाइटी का पर्याय है, जिसमें सोने के मेहराब एक लघु सड़क के किनारे के आकर्षण के रूप में काम करते हैं जो मोटर चालकों की आंख को पकड़ सकते हैं जब वे 55 मील प्रति घंटे की रफ्तार से उड़ रहे हों। (इसी तरह के सड़क के किनारे के आकर्षण में दुनिया की सबसे बड़ी यार्न बॉल और अटलांटिक सिटी में हाथी की मूर्ति “लुसी” शामिल है।) जब आधुनिक फास्ट फूड की बात आती है, हालांकि, कोबेन इस बात से सहमत हैं कि उन शुरुआती रेस्तरां की दृष्टि से गिरफ्तार गुणवत्ता रास्ते के किनारे गिर गई है, और परिणामस्वरूप उन्होंने अपनी पहचान खो दी है।

जैसा कि कोबेन ने प्रमाणित किया है, यह दृश्य समरूपीकरण – या चिपोटल-फिक्शन, यदि आप करेंगे – उजागर प्रकाश, आरामदायक बैठने और एंटीसेप्टिक स्टील सतहों द्वारा चिह्नित है। (शायद सबसे अधिक बताने वाला विवरण: डबल-स्लॉप्ड मैनसर्ड छत जो लंबे समय से मैकडॉनल्ड्स से जुड़ी हुई थी, काफी हद तक अतीत की बात बन गई है, जैसे पिज़्ज़ा हट की लाल छत।) यह बदलाव शायद ही पीले मेहराब के लिए अद्वितीय है। उदाहरण के लिए, टैको बेल हाल ही में चले गए हैं इसकी ढलान वाली छत और रंगीन लोगो से लेकर बॉक्सिंग-बिल्डिंग अवधारणा को भी अपनाने के लिए।

“एक बात जो मैंने उद्योग में सीखी है, वह यह है कि फास्ट फूड रेस्तरां अनिवार्य रूप से सिर्फ एक प्रयोगशाला में डिज़ाइन किए गए हैं ताकि सबसे बड़ा रिटर्न संभव हो सके,” कोबेन कहते हैं। “जब मैं आज फास्ट फूड रेस्तरां को देखता हूं, तो वे बिल्कुल वैसे ही दिखते हैं। वे आत्माहीन हैं। … एक वास्तुकार के रूप में, यह दुर्भाग्यपूर्ण लगता है कि ये इमारतें दिलचस्प नहीं लगती हैं या रेस्तरां के बारे में अवधारणा को प्रतिबिंबित नहीं करती हैं। एक अवधारणा के बारे में उनका विचार है, ‘ओह, हम चाहते हैं कि यह साफ दिखे।’ खैर, एक अच्छी तरह से प्रकाशित, एंटीसेप्टिक वातावरण एक अवधारणा नहीं है। यह बस कोई नहीं है। ”

कोबेन फ़ास्ट फ़ूड रेस्तरां के मौजूदा बॉक्सी, आकर्षक डिज़ाइनों की तुलना 20वीं सदी के उत्तरार्ध में बनाए गए कैवर्नस स्पोर्ट्स स्टेडियमों से करते हैं, जैसे कि फिलाडेल्फिया का वेटरन्स स्टेडियम, जिसे 2004 में ध्वस्त कर दिया गया था। उनके दिमाग में, उद्यमी जानते हैं कि ग्राहक पसंद करते हैं उनके आकस्मिक भोजन में भी एक अधिक केंद्रित अवधारणा है, और यही कारण है कि हाल के वर्षों में प्रतिस्पर्धा करने के लिए इतने सारे फास्ट-कैज़ुअल रेस्तरां उभरे हैं। हालांकि, इसका मतलब यह नहीं है कि वे सभी अवधारणाएं सफल होंगी। “जब आप एडिसन लाइटबल्ब और बड़ी जंजीरों में पुनः प्राप्त लकड़ी को देखना शुरू करते हैं, तब आप जानते हैं कि प्रवृत्ति बहुत अधिक हो गई है,” वे कहते हैं। “वहाँ एक बड़ा अंतराल है जो वहाँ होता है।”

जेसिका फैरेल एक पुरालेखपाल हैं जिन्होंने गोल्डन आर्काइव्स में वर्षों तक काम किया, जो मैकडॉनल्ड्स की आधिकारिक कॉर्पोरेट लाइब्रेरी और इतिहास केंद्र है। फैरेल के लिए, “गैर-मानक” मिकी डी की अलौकिक अपील उस तनाव का एक लक्षण है जो कंपनी के कॉर्पोरेट इतिहास में चलता है: विविधीकरण बनाम एकरूपता। वह बताती हैं कि एक गैर-मानक मैकडॉनल्ड्स की अवधारणा अपने आप में एक विरोधाभास है – क्राइगर जैसे उत्साही अपनी अनूठी विशेषताओं के कारण विशेष स्थानों पर जाते हैं, लेकिन उन विशिष्टताओं का एकमात्र कारण यह है कि बाकी रेस्तरां ठीक वही है जिसकी आप अपेक्षा करते हैं, जिसमें शामिल हैं भोजन। वह यह भी सवाल करती है कि क्या समरूपता की स्पष्ट लहर वास्तव में एक आधुनिक प्रवृत्ति है – उसके दिमाग में, मैकडॉनल्ड्स हमेशा एक समान थे, यह सिर्फ इतना है कि पुराने डिजाइन को उन लोगों द्वारा अधिक सौंदर्यपूर्ण रूप से प्रसन्न माना जाता है जो इन परिवर्तनों को देखते हैं।

“मेरे विचार में, मुझे लगता है कि यह समरूपीकरण का सिर्फ एक और युग है, यह नया समरूप नहीं है,” वह कहती हैं। “तब से [then-McDonald’s CEO] रे क्रोक ने 1968 में मैनसर्ड रूफ डिजाइन पर फैसला किया, कंपनी हमेशा मालिकों और ऑपरेटरों को अपने मानक डिजाइन का उपयोग करना चाहती थी। यदि वे लोगों को अपने रेस्तरां को आधुनिक मानक के रूप में देखने के लिए अद्यतन करने के लिए प्रेरित करते हैं, तो यह एक बहुत ही सामान्य व्यवसाय अभ्यास है। मुझे लगता है कि बहुत से लोग जो यह नहीं जानते कि पर्दे के पीछे चीजें कैसे काम करती हैं, वे इसे कुछ भयावह मान सकते हैं, लेकिन अगर मैं मैकडॉनल्ड्स चला रहा था, तो मैं वही काम करूंगा। ”

इस पर टिप्पणी के लिए पहुंचने पर कि क्या कंपनी ने गैर-मानक मैकडॉनल्ड्स को अपनी कॉर्पोरेट छवि के लिए अपने रेस्तरां बदलने के लिए प्रोत्साहित किया, मैकडॉनल्ड्स कॉर्पोरेशन ने निम्नलिखित कथन प्रदान किया:

दुनिया भर में इन अद्वितीय और रचनात्मक मैकडॉनल्ड्स स्थानों के लिए हमें बहुत प्यार है और वे पुरानी यादों की भावना लाते हैं। साथ ही, हम अपने प्रशंसकों को जब भी और जहां भी जाते हैं, सर्वोत्तम संभव अनुभव देने के लिए नए मेनू आइटम, तकनीक और डिजिटल नवाचारों के माध्यम से अपने रेस्तरां में लगातार आधुनिकीकरण और नवाचार कर रहे हैं। और जैसा कि हमारे पास पिछले 66 वर्षों से है, हम दुनिया भर में हमारे प्रशंसकों के लिए ब्रांड और विशिष्ट रूप से मैकडॉनल्ड्स पर वातावरण बनाने के लिए डिजाइनरों के साथ मिलकर काम करना जारी रखेंगे।

उद्योग में मौजूदा रुझानों को देखते हुए, ऐसा लगता नहीं है कि आपका स्थानीय मैकडॉनल्ड्स जल्द ही पीले और लाल रंग का भंडाफोड़ करेगा। उस ने कहा, भले ही आप बिग मैक के एक स्थायी प्रशंसक नहीं हैं – या श्रृंखला के किसी भी स्वस्थ किराया – कंपनी की शक्तिशाली विरासत को उस फर्म के रूप में अस्वीकार करना मुश्किल है जिसने पहली बार फास्ट फूड बनाया है। क्राइगर और उनके प्रशंसकों के दस्तावेज़ जो अद्वितीय और अजीब स्थान हैं, वे जल्द ही अतीत में फीके पड़ सकते हैं, लेकिन यह संभावना है कि मैकडॉनल्ड्स और अन्य क्यूएसआर ब्रांडों को दुनिया के चिपोटल्स और स्टारबक्स की नकल करने से परे अपने ब्रांडों के लिए एक अधिक स्थायी भविष्य की कल्पना करने की आवश्यकता होगी। शायद वे नासमझ फ्रेंचाइजी से एक या दो चीजें सीख सकते हैं जो हजारों लाइक और रीट्वीट करती हैं – समग्र प्रशंसा विडंबनापूर्ण हो सकती है, लेकिन हंसी के पीछे एक ईमानदार जिज्ञासा है।





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